Pour sa quatrième édition, le ministère des Sports, de la Jeunesse et de la Vie associative a souhaité reconduire le volet thématique consacré au sport dans le Baromètre du mécénat d'entreprise en France réalisé par Admical. La poursuite de cette coopération a permis de documenter et de consolider le rôle de ce mode de financement pour le secteur sport et ses acteurs, apportant sur l'ensemble du territoire un relais indispensable.
Dans l’ensemble, les perspectives du mécénat d’entreprise sont stables, aussi bien en termes de budget que de priorités – 74% des entreprises interrogées pensent ainsi que leur budget mécénat va rester équivalent. Dans le détail, le mécénat sportif est, lui, en forte progression par rapport au précédent Baromètre.
2024, une année magnifiée par l'accueil des Jeux Olympiques et Paralympiques
2024 a constitué à l'évidence une année particulière pour le sport, magnifiée par l'accueil des Jeux Olympiques et Paralympiques. Le challenge de l'organisation de cet événement, préparé pendant une décennie, éclaire logiquement l'évolution positive du mécénat sportif, qui est le premier domaine d'intervention du mécénat d'entreprise, en nette progression depuis 2022 (+ 12 points).
Pour autant, réduire cette photographie à la seule occurrence de ces Jeux serait méconnaître la tendance de fond qui a accompagné ces dix années de candidature et d'organisation de l'événement. Les Jeux de Paris ont permis de donner au sport un autre statut et de valoriser les effets positifs de la pratique d'activités physiques et sportives, non seulement sur le bien-être individuel de chacun mais également sur le vivre ensemble.
L'évolution principale enregistrée dans les données du volet sport du Baromètre Admical depuis 2020 démontre que le sport a su acquérir un réel statut de vecteur – ou soutien – d'une démarche responsable et sociétale au profit de l'animation des territoires et de la dynamisation de la vie locale.
Les mécènes du sport
58% des entreprises mécènes agissent dans le domaine sportif (+12 pts par rapport à 2022).
Même si les PME restent ultra majoritaires parmi l'ensemble des mécènes du sport (90%), les entreprises de plus grande taille ont davantage investi le champ du mécénat sportif, sans doute à l'occasion des Jeux Olympiques et Paralympiques. 64% des PME et 43% des ETI mécènes sont ainsi mécènes du sport (+ 10 pts et +14 pts respectivement par rapport à 2022), avec une poussée significative du mécénat sportif chez les grandes entreprises (38% sont mécènes du sport, + 18 pts par rapport à 2022).
Parmi l'ensemble des mécènes du sport, 92% sont basés en région, un phénomène qui s'accentue en écho à la hausse de l'ancrage territorial du mécénat.
Par ailleurs, parmi l'ensemble des entreprises mécènes basées en région, 75% font du mécénat sportif (+ 16 pts par rapport à 2022).
Les budgets du mécénat sportif
Le montant médian du mécénat sportif double par rapport à 2022, à la suite de l'arrivée de nouvelles ETI et grandes entreprises mécènes du sport. Si 40% des budgets sont encore inférieurs à 5000 euros, mais cette tranche baisse de 13 pts par rapport à 2022, tandis que symétriquement, les budgets de 5000 à 10000 euros augmentent, représentant désormais 31% de l'ensemble des budgets de mécénat sportif.
Malgré cette hausse, le montant médian du mécénat sportif (5 000 euros) n'atteint pas le niveau de celui des mécènes de la culture (6 000 euros).
55% des mécènes privilégient les soutiens réguliers, mais sans engagement de durée, quand un tiers des entreprises mécènes préfèrent les soutiens ponctuels. Le soutien pluriannuel est, quant à lui, loin d'être répandu (11% des mécènes).
Une grande majorité des mécènes du sport est optimiste pour l’avenir, ils sont en effet 83% à prévoir une stabilisation de leur budget dans les deux prochaines années, ce qui va à l'encontre de l'idée d'un essoufflement du mécénat sportif post-JO.
Malgré tout, les entreprises sont plus prudentes qu'il y a deux ans : seules 5% des entreprises mécènes du sport envisagent une augmentation de leur budget en la matière (-10 pts).
Un soutien massif aux associations sportives locales et aux clubs amateurs
Plus de 80% des mécènes sportifs privilégient le soutien aux associations sportives locales, que ce soit pour accompagner les clubs amateurs ou aider à la construction et à la rénovation d'équipements sportifs de proximité.
Les leviers de motivation du mécénat sportif et les actions financées
Si, en 2022, les Jeux Olympiques et Paralympiques était le premier facteur de motivation des entreprises pour faire du mécénat sportif, c’est désormais l'hybridation des projets comprenant du sport qui est en tête. Ainsi, 35% des projets des domaines du social, de la santé ou de l'éducation sont envisagés en y incluant des activités sportives. Un élément qui explique sans doute l'accroissement du mécénat sportif constaté plus haut.
Une grande majorité des mécènes du domaine sportif perçoivent ainsi le sport avant tout sous son angle sociétal, mais le soutien au développement de la pratique d'APS progresse significativement (33% des mécènes sportifs investissent ce segment, soit +11 pts par rapport à 2022).
Mécénat et sponsoring sportifs
Une majorité (51%) des mécènes du sport s'engagent aussi via le parrainage. Cette forte hausse (+16 pts par rapport à 2022) s'explique par une recherche d'alignement plus important entre les deux modes d'intervention notamment des grandes entreprises.
Le montant médian investi dans le parrainage a doublé par rapport à 2022 et est strictement équivalent au mécénat : 5 000 euros. Montants médians en parrainage et en mécénat étaient au même niveau il y a deux ans, les deux pratiques se développent donc au même rythme, invalidant l'hypothèse d’une cannibalisation du parrainage par le mécénat à l'occasion des Jeux Olympiques et Paralympiques.
Ainsi, les budgets sponsoring de moins de 5 000 euros sont prédominants, à 50% de l'ensemble des budgets de sponsoring sportif, mais il est à noter que cette tranche baisse de 14 points par rapport à 2022, tandis que les budgets de 5 000 à 10 000 euros augmentent, représentant désormais 24% de l'ensemble des budgets de sponsoring sportif (+11 pts).
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